机器 主播沦为 投流成本飙升至七成 直播带货商家困局 日播20小时

一、双11战报：直播电商增速放缓，店播成亮点

今年的双11，各大电商平台纷纷避谈GMV，但都对店铺直播数据给予了重点强调，展现出可观的增长态势。淘宝直播表示，有119个直播间成交额破亿，1212个直播间破千万，其中49个破亿直播间增速超过100%，刷新历史纪录。京东则强调采销直播订单量同比增长3.8倍。

二、店播元年：品牌商家占比首次超过达人

直播电商增长仍在延续，但增速已开始放缓。艾瑞预计，2023年中国直播电商市场的同比增速为35.2%，2024-2026年年复合增长率为18%。与此同时，店播增速加剧。《2023年中国直播电商行业研究报告》统计显示，2023年品牌商家店播占比为51.8%，首次超过达人直播占比。

有商家双11期间每天连播20小时，也有商家为了投身店播砍掉了70%的员工。但也有不少主播和商家表示，现在店播和达播都呈现出疲软状态，投流成本是决胜的关键，让人感觉像机器。

三、增进用户粘性：借助技术提升体验

北京交通大学王田副教授的研究表明，品牌直播间的高可视性可以有效缓解消费者因接触不到实物而带来的不信任感。她建议：

• 借助AR和VR技术，根据产品特点搭建直播背景，多角度动态展示产品，充分展示产品功能，增强用户粘性。
• 重视评论、分享等传播功能，强调与消费者沟通的重要性，从消费者的需求和情感诉求出发推荐产品，优化交流氛围和功能。
• 主播应帮助消费者节省时间和金钱，提高购物效率，而不是单纯促销。个性化服务和慢节奏问答对消费者做出购物决策至关重要。

四、百花齐放：各个品类涌入店播

店播风潮已席卷各个品类。雅鹿表示，直播是近年销量增长最快、性价比最高的渠道，全国线下2500家店中约30%都在做店播。农副产品、家电等品类也正在通过店播寻找增量。有家电主播指出，在国补政策的大背景下，店播增长速度较快。大闸蟹供应商更是安排了四位主播三班倒，保证每天20小时的直播，只有凌晨0-6点休息。

五、转型之路：适应新规则

从达播转向店播，许多店铺经历了转型。家具商家思纳博表示，货架电商和店播逻辑不同，2022年拆除了原有团队，重新招募了新媒体运营人员。

小红书美妆商家表示，目前常用的渠道是先通过买手直播种草，再由商家店播扩大销量。品牌后续会接续买手的流量，在店播间继续扩大销量和品牌知名度。

六、面临挑战：高昂投流、用户粘性差

店播也面临着诸多问题。用户粘性差是公认的最大痛点。除了知名品牌，大量店铺都面临着昂贵的投流成本。曾有女装商家透露，投流占成本的70%。

店播主播的收入与销量挂钩，而销量全靠投流。有主播表示，纯靠付费流量非常焦虑，像机器一样。另有主播因身心难耐，已转回达播。

七、未来展望：精细化运营、内容生态构建

店播能够成为新的风潮，背后是达人直播流量分流的结果。在未来，店播需要进行精细化运营，建设内容生态，才能赢得消费者的青睐。

表：2023年中国直播电商市场规模及增长率